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从“全链路打通”到“全链路运营”,让广告优

责任编辑:admin  发布时间:2020-06-17

A和B两条广告,曝光量和点击量都相同,A的激活成本是5元,B的激活成本是10元。此时如果只看媒体端的投放数据,显然是A的效率要好于B。

但如果接入广告主的后端,拼凑出投放全链路的数据,却发现B在最终的下单环节上,有更低的转化成本。

剧情之所以出现“反转”,在于前、后端数据的割裂,造成投放效果的误判。但故事到此还有“续集”——当广告效果优劣高下可判,对于表现不佳的广告,是直接废弃,还是从数据中找到症结,探索后续优化的突破口?

在12月23日举办的腾讯广告电商行业营销沙龙活动中,腾讯广告电商行业高级运营经理陈珊提出了从“全链路打通”到“全链路运营”的升级,帮助电商行业在打通的全链路数据中,找出症结所在,并调动腾讯广告能力攻破弱势环节,调优转化链路,让广告优化更加心里有“数”。

“全链路打通”到“全链路运营”

清晰定位问题环节

前面广告A和广告B的效果“罗生门”,解释了全链路数据打通的必要性,即正确判断一条广告的效果和对LTV的作用,从而对账户内的多条广告的优胜劣汰提供科学依据。

随着当前投放标的物越来越多元,转化链路也趋于多样。同时,考核链路也在不断向后端转移。此时不仅需要科学判断广告效果的差异,同时也需要对全链路上各个环节的差距进行分析,定位问题环节并予以解决。

来看这样一个例子,C和D是两条消耗量级几乎相当的广告,从全链路数据上看,C的最终购买转化要大幅高于D,是否就可以直接废弃广告D?

经过全链路数据分析发现,广告D在后端的注册率和下单率都不逊色于C,甚至购买率还更高,但D在前端的点击率和激活率与C相差较大。此时如果能优化D的前端数据,带动整体效果的提升,无疑是比直接放弃更好的选择。

这种“全链路数据打通”到“全链路数字化运营”的升级,既能够避免对效果不佳广告的粗暴否定,也能为找出影响整体效率的弱势环节,让后续优化有的放矢。

调动腾讯广告产品能力

优化问题环节让广告“华丽转身”

基于全链路数字化运营带来的对投放链路各个环节的洞察,在后续优化中,可根据不同症结和需求,对弱势环节进行有针对性的优化,或者灵活调整链路上个别环节的顺序,从用户体验入手优化转化效果。

攻破弱势环节

实现整体增效

以前面的广告D为例,经过全链路数据分析,已经确定弱势环节出现在前端的点击率和激活率。原有的投放链路,是以客单价较高、专业性较强的产品为投放素材,以QQ空间为流量平台,不经定向的投放给宽年龄段的受众。

此时可以通过对素材、定向、流量的重新梳理和布局,让素材承载的“货”,在更合适的流量平台上,投放给更合适的“人”。

1、素材梳理:可引入购入门槛更低,或更具圈层人群针对性的产品素材,与原有素材搭配投放;

2、定向梳理:借助腾讯广告用户洞察和行为兴趣定向,为不同素材圈选定向人群;

3、流量梳理:对不同社会属性和喜好的用户,选择有针对性的流量平台。

经过上述优化,将客单价高的产品素材,基于行为兴趣定向,投放至用户消费能力相对更强的腾讯新闻平台;客单价较低的产品素材,则同时在腾讯新闻与QQ空间上进行广泛投放。优化后,CTR提升了40%,CVR提升200%,最终带来20%-30%的ROI提升。

灵活调整链路

提升用户体验

如果弱势环节出现在激活率、注册率等后端数据的优化,则可以从用户的心理和体验入手,对现有链路的环节进行顺序调整。

例如电商广告常见的“激活-注册-浏览”链路,用户被优惠信息吸引点击后,被要求先进行注册,然而此时用户还没有看到感兴趣的商品页面。受心理门槛影响,用户很可能止步于此。

此时可引入腾讯广告的APP内冷启动能力,将链路调整为“激活-浏览-注册”,即在激活之后,先由系统通过对广告素材的智能判定,为用户推荐最可能感兴趣的商品浏览页,激发用户进一步行动的意愿,再去引导注册。

通过转化链路调整,提升用户体验来带动转化,可应用于具体环节的数据提升。在此前某电商广告为吸引用户注册会员享受优惠为目标的投放中,会员获取成本与ROI作为主要考核数据。原本的投放链路是用户激活之后直接进入电商APP首页,与预期差异很大,会员入口也不明显,用户体验不佳。

腾讯广告为电商广告主采用了两种新的链路优化。第一种是“会员购买页前置”,在激活后直接进入会员购买页面,展示会员购买优惠价格和会员权益等利益点,使会员获取成本降低了40%左右;第二种是“对应商品页前置”,将前端素材的商品类目页或者具体的单品页展示给用户,使ROI提升20%。

相较其它行业,电商行业对投放数据的敏感性更高。而全链路数字化运营的策略,让广告主对投放数据的分析和应用能力进一步升级,在科学衡量广告效果的基础上,为广告优化提供依据,从而实现广告投入更充分的利用,也能更高效的达成投放目标。